Gamifizierte Online-Werbung sorgt für mehr Aufmerksamkeit
Spielmechaniken in Online-Werbebannern können Aufmerksamkeit, Markenerinnerung und die Qualität des Website-Traffics deutlich erhöhen. Das zeigt eine neue Studie der OST, für die Daten von 943 Personen und rund 2,64 Millionen Werbeausspielungen ausgewertet wurden.
Display Ads sind das meistgenutzte Format im Schweizer Online-Marketing. Trotz jährlicher Investitionen von mehr als 600 Millionen Franken erzielen klassische Werbebanner laut OST häufig nur geringe Aufmerksamkeit. In einem von Innosuisse geförderten Forschungsprojekt untersuchte das Institut für Strategie und Marketing der OST deshalb gemeinsam mit YOC Switzerland, wie sich Gamification auf die Werbewirkung auswirkt.
Entwickelt und untersucht wurden zehn Display-Ad-Formate, die Spielmechaniken wie Quizfragen, Geschicklichkeitsspiele, Memorys oder Puzzles direkt in den Werbebanner integrieren. Die Formate lassen sich automatisiert über Werbenetzwerke ausspielen. Ihre Wirkung wurde mittels Eye-Tracking, einer Befragung sowie Feldtests in drei realen Werbekampagnen untersucht.
Bis zu 40 Prozent mehr Aufmerksamkeit
In der Eye-Tracking-Studie wurden die gamifizierten Anzeigen bis zu 40 Prozent häufiger und länger betrachtet als hochwertige Vergleichsanzeigen. In der Befragung lag die Betrachtungsdauer rund 76 Prozent höher. Gleichzeitig wurden die spielerischen Formate als unterhaltsamer und positiver wahrgenommen.
Auch bei der Markenwahrnehmung zeigten sich Unterschiede. Unmittelbar nach dem Kontakt lag die ungestützte Markenbekanntheit bei den gamifizierten Anzeigen 107 Prozent höher. Fünf Tage später bestanden weiterhin Vorteile bei Markenbekanntheit, Markenwissen, Markenvertrautheit und Kaufabsicht. 88,8 Prozent der Befragten erkannten die Anzeige nach fünf Tagen korrekt wieder.
Weniger Klicks können mehr bringen
Die Feldtests zeigen allerdings auch, dass eine höhere Klickrate nicht zwingend für eine bessere Werbewirkung steht. Stark interaktive Anzeigen erzielten teilweise weniger Klicks, brachten dafür aber Besucher mit höherem Interesse auf die Website. In einer Kampagne führten die Formate zu 36 beziehungsweise 55 Prozent mehr Conversions. In weiteren Kampagnen stiegen die gesamte Verweildauer auf der Website um 126 Prozent und die gesamte Interaktionsdauer um 185 Prozent.
Welche Form funktioniert, hängt laut Studie vom Werbeziel ab. Einfach zugängliche Mechaniken wie Quizspiele können Reichweite und Klickrate erhöhen. Aufwendigere Geschicklichkeitsspiele fördern dagegen vor allem das Engagement und die Qualität des anschliessenden Website-Traffics.
Ostschweizer Unternehmen testen die Formate
Das Forschungsprojekt läuft noch bis Ende Oktober 2026 und wird von Innosuisse finanziell unterstützt. YOC Switzerland ist für die technische Entwicklung, Gestaltung und Ausspielung der Werbeformate verantwortlich. Als Praxispartner beteiligen sich Swisscom, die St.Galler Kantonalbank und die Brauerei Schützengarten. Sie erproben die neuen Formate in realen Werbekampagnen.
Text: pd/red