Erst jedes fünfte KMU nutzt KI im Marketing
Schweizer KMU erkennen das Potenzial künstlicher Intelligenz, setzen es im Marketing aber bislang selten um. Laut der neuen Studie «KMU Digital Pulse 2026» von Localsearch und der Hochschule Luzern nutzen erst 21 Prozent entsprechende Tools. Besonders gross ist der Rückstand bei Mikrounternehmen. Gleichzeitig haben 58 Prozent der KMU noch nie überprüft, wie ihr Unternehmen in KI-Suchen dargestellt wird.
Die Kunden verändern ihr Suchverhalten, Mitbewerber experimentieren mit neuen Werkzeugen: Der KI-Wandel ist für viele Schweizer KMU spürbar. Daraus einen konkreten Handlungsbedarf für das eigene Unternehmen abzuleiten, fällt jedoch deutlich schwerer. Das zeigt die repräsentative Studie «KMU Digital Pulse 2026» von Localsearch, der Swisscom Directories AG, und der Hochschule Luzern (HSLU).
45 Prozent der befragten KMU haben den Eindruck, dass ihre Kunden zunehmend KI-Tools einsetzen, um nach passenden Angeboten zu suchen. 44 Prozent vermuten, dass ihre Mitbewerber KI bereits im Marketing nutzen. Trotzdem sind 48 Prozent nicht der Meinung, dass Unternehmen wie ihres solche Anwendungen einsetzen sollten. Lediglich 37 Prozent sehen einen entsprechenden Handlungsbedarf, 15 Prozent sind unentschieden.
Mikrounternehmen liegen deutlich zurück
Beim tatsächlichen Einsatz zeigt sich ein ausgeprägter Unterschied nach Unternehmensgrösse. Während 49 Prozent der mittleren und 39 Prozent der kleinen Unternehmen KI im Marketing nutzen, sind es bei den Mikrounternehmen lediglich 18 Prozent. Über alle Grössenklassen hinweg liegt der Anteil bei 21 Prozent.
Die kleinsten Betriebe wurden für die Studie erstmals systematisch erfasst. Unternehmen mit einem bis neun Beschäftigten machen rund 90 Prozent der Schweizer KMU aus. Ihr Umgang mit KI prägt damit wesentlich, wie breit die Technologie in der Wirtschaft ankommt.
Die eigene KI-Sichtbarkeit bleibt oft ungeprüft
Eine weitere Lücke betrifft die Frage, welche Informationen potenzielle Kunden erhalten, wenn sie KI nach einem Unternehmen fragen. 58 Prozent der KMU haben dies noch nie überprüft. Bei den Mikrounternehmen sind es 60 Prozent, bei kleinen Unternehmen 45 Prozent und bei mittleren Unternehmen 36 Prozent.
Eine regelmässige Kontrolle ist bisher selten: Acht Prozent prüfen ihre Sichtbarkeit in KI-Suchen systematisch. Zwei Prozent ergreifen gezielt Massnahmen, um besser gefunden und positiv dargestellt zu werden.
«Wer nicht nachschaut, was eine KI über das eigene Unternehmen ausgibt, weiss nicht, ob und wie es dort von der Kundschaft wahrgenommen wird», sagt Studienleiter Thomas Wozniak, Professor für Konsumentenverhalten und Technologie an der HSLU.
Das Potenzial überzeugt, der konkrete Nutzen bleibt unklar
Grundsätzlich verbinden viele KMU positive Erwartungen mit KI: 59 Prozent rechnen damit, Marketingaufgaben schneller erledigen zu können. 58 Prozent erwarten einen geringeren Arbeitsaufwand, 55 Prozent ein wirksameres Marketing.
Für das eigene Unternehmen bleiben die Anwendungsmöglichkeiten allerdings häufig abstrakt. 44 Prozent nennen einen fehlenden klaren Nutzen oder Bedarf als Hürde. Bei Mikrounternehmen liegt dieser Anteil bei 45 Prozent, bei kleinen Unternehmen bei 35 Prozent und bei mittleren Unternehmen bei 23 Prozent.
«Viele KMU erkennen grundsätzlich den Nutzen von KI im Marketing. Für das eigene Unternehmen bleiben Nutzen und Bedarf jedoch häufig schwer greifbar – und damit auch die konkrete Relevanz», erklärt Wozniak.
Hinzu kommt fehlendes Wissen: 39 Prozent fehlt eine klare Vorstellung davon, wie sie KI in ihr Marketing integrieren können. 38 Prozent kennen geeignete Tools zu wenig. Insgesamt nennen 57 Prozent mindestens eine dieser beiden Wissenshürden. Nur 27 Prozent trauen sich zu, KI sinnvoll im Marketing einzusetzen.
Der Abstand könnte weiter wachsen
Auch bei den Zukunftsplänen unterscheiden sich die Unternehmen deutlich. Von den KMU, die bislang keine KI im Marketing einsetzen, wollen 21 Prozent innerhalb der nächsten zwölf Monate einsteigen.
Bei den mittleren Unternehmen ohne bisherigen KI-Einsatz planen 47 Prozent diesen Schritt, bei den kleinen Unternehmen 33 Prozent. Unter den Mikrounternehmen sind es lediglich 19 Prozent. Damit deutet sich an, dass sich der bestehende Rückstand der kleinsten Betriebe weiter vergrössern könnte.
Wer bereits mit KI arbeitet, will den Einsatz dagegen meist ausbauen: 89 Prozent der bisherigen Nutzer erwarten, die Technologie künftig intensiver einzusetzen.
Für Irène Dumas, CMO von Localsearch, ist der Zeitpunkt zum Handeln deshalb gekommen: «Jetzt gilt es einzusteigen – wer die Chancen von KI für das eigene Unternehmen erkennt und nutzt, sichert sich seine Wettbewerbsfähigkeit von morgen.»
504 Marketingverantwortliche befragt
Für den «KMU Digital Pulse 2026» befragte das Marktforschungsinstitut Intervista vom 13. bis 21. Mai 2026 insgesamt 504 Personen, die in Schweizer KMU Marketingentscheidungen verantworten oder massgeblich daran beteiligt sind.
Die Stichprobe wurde nach Sprachregion und Beschäftigtenklasse gewichtet und bildet damit die Struktur der Schweizer KMU repräsentativ ab. Untersucht wurden der aktuelle und der geplante KI-Einsatz im Marketing.