Schritt für Schritt zur People-based Datenstrategie

Konsequent an der Customer Journey ausrichten

Ein 360-Grad-Blick auf den einzelnen Kunden lässt sich jedoch nicht innerhalb eines Tages aufbauen – er erfordert eine konsistente People-based Datenstrategie, die sorgfältig geplant werden muss. Am Anfang steht eine Analyse und Validierung der Customer Journey. Wer noch keine Customer Journeys entwickelt hat, sollte dies zunächst nachholen, denn sie sind der Dreh- und Angelpunkt jedes kundenzentrierten Ansatzes. Anschliessend ist es wichtig, die digitalen Touchpoints zu identifizieren, also sämtliche Punkte, an denen der potenzielle oder bestehende Kunde mit dem Unternehmen interagiert. Sie spielen eine entscheidende Rolle für die spätere Datenbetrachtung und das Ausspielen von individualisierten Experiences.

Ziele aus Unternehmens- und Kundenperspektive definieren

Im nächsten Schritt sollte man sich seine Ziele bewusst machen. Denn die Datenstrategie muss im Einklang mit dem Geschäftsmodell und der Marketingstrategie stehen: Das Ziel, Marktanteile deutlich zu erhöhen, erfordert etwa ein anderes Vorgehen, als die Absicht, Kunden langfristig zu binden. Kaum eine Datenstrategie beginnt zudem aus dem Nichts. Häufig sammeln Unternehmen bereits Kundendaten. Wie lassen sich diese bestehenden Informationen für die definierten Ziele nutzen? Auch das gilt es zu prüfen.

Anschliessend entwickelt man ein Zielbild und eine Vision aus der Kundenperspektive. Welche datenbasierten Services liefern einen Mehrwert für die Nutzer? Welche Vorteile oder Zusatzfunktionen kann man ihnen zusätzlich bieten, damit sie sich anmelden und persönlich identifizieren? Mit welchen Massnahmen lassen sich Userdaten weiter anreichern? Um solche Fragen zu beantworten, ist es hilfreich, verschiedene Customer Journeys und Use Cases zu visualisieren.

Aus dem Zielbild wird schliesslich deutlich, welche Daten ein Unternehmen braucht, um die entsprechenden Angebote zu entwickeln. Das können zum Beispiel soziale Kontakte eines Kunden sein, aber auch seine mittel- oder langfristigen Interessen. Dabei sollten sich Marketer immer fragen, welchen Nutzen die Daten bringen, die sie erheben. Es geht darum, Dimensionen zu entwickeln, die sowohl einen umfassenden Blick auf den Kunden ermöglichen als auch bei der späteren Marketing-Aktivierung unterstützen.

Die passende technische Architektur finden

Zu guter Letzt muss das Zielbild in Datenpunkte und Technologie überführt werden. Welche Touchpoints sind wichtig, um die erforderlichen Daten zu sammeln und das Nutzerprofil wie gewünscht zu befüllen? Wie kann man den Kunden an diesen Berührungspunkten eindeutig identifizieren? Und welche weiteren Datenquellen lassen sich über welche gemeinsamen Identifier verknüpfen? Dabei ist die Einhaltung der EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) zu berücksichtigen: Grundsätzlich dürfen Unternehmen personenbezogene Daten nur sammeln, wenn der Kunde zuvor sein Einverständnis gibt. Daher sind passende Strategien notwendig, um diese Genehmigung zu erhalten. Aus all diesen Überlegungen ergibt sich eine technische Architektur, die die Touchpoints der Ziel-Journey, die Datenflüsse zu und von den bestehenden Systemen sowie die Anbindungen an Drittsysteme darstellt. Diese Architektur hilft dabei, eine geeignete Marketing-Cloud oder Customer Data Platform (CDP) auszuwählen.

Fazit

Erst mit einer People-based Datenstrategie gelingt es, das Potenzial von Nutzerdaten voll auszuschöpfen. Indem Unternehmen die Kunden und ihre Bedürfnisse besser verstehen, können sie Marketing-Aktivitäten passgenau steuern, die Konversionsraten erhöhen und Kosten senken. Ziel sollte sein, einen kundenzentrierten Ansatz im gesamten Unternehmen zu verankern. Dabei empfiehlt es sich, Schritt für Schritt vorzugehen und mit den Use Cases zu beginnen, die den grössten Geschäftsnutzen versprechen.