KI im Marketing: Strategisch kaum genutzt
Die Nutzung von Künstlicher Intelligenz gewinnt im Schweizer Marketing rasant an Fahrt – bleibt aber häufig auf operativer Ebene stehen. Das zeigt der aktuelle «AI Marketing Executive Pulse 2025» des Instituts für Marketing und Customer Insight (IMC-HSG). Für die Studie wurden zwischen Januar und März 2025 in Zusammenarbeit mit YouGov 325 Führungskräfte aus dem Marketing befragt.
Rund 40 Prozent der Unternehmen setzen erst seit 2024 auf KI, etwa zur Automatisierung von Kundenkommunikation oder zur Optimierung interner Prozesse. Strategische Einsatzfelder – etwa in Markenführung oder Marktpositionierung – bleiben dagegen die Ausnahme. «Viele Firmen stehen beim Thema KI noch am Anfang. Wer jetzt gezielt investiert, kann sich klare Wettbewerbsvorteile sichern», sagt Studienautor Prof. Dr. Reto Hofstetter, Direktor des IMC-HSG.
Fünf zentrale Erkenntnisse der Studie
Gute Grundlagen, aber Überforderung bei der Auswahl
Das durchschnittliche KI-Wissen der befragten Führungskräfte liegt bei 4,5 von 6 Punkten. Wer bereits KI einsetzt, schneidet deutlich besser ab als Nichtnutzer. Dennoch fühlt sich ein Drittel überfordert – vor allem angesichts der Vielzahl an verfügbaren Lösungen. 38 Prozent sehen zudem Risiken für Wirtschaft oder Gesellschaft. Auffällig: Viele unterschätzen ihr Wissen, obwohl sie in Tests deutlich besser abschneiden.
Standard-Tools dominieren
75 Prozent der Unternehmen nutzen KI, meist über Plattformen wie ChatGPT oder Copilot. Eigenentwicklungen oder angepasstes «Finetuning» kommen nur bei 27 Prozent zum Einsatz – vor allem in grösseren Firmen. Strategische Anwendungen sind klar seltener als operative.
Kleine Budgets, steigende Investitionen
Über 70 Prozent investieren aktuell weniger als 100’000 Franken pro Jahr. In den nächsten fünf Jahren sollen die Budgets im Schnitt um 67 Prozent wachsen – besonders in Unternehmen mit mehr als 50 Mitarbeitenden.
Texterstellung als Hauptanwendung
Nur 12 Prozent der Führungskräfte nutzen KI-Tools täglich. Über 90 Prozent setzen sie für Texte ein, 40 Prozent für Bilder und rund 10 Prozent für Audio oder Video.
Datenschutz bleibt heikler Punkt
ObwohlDatenschutz als grösstes Risiko gilt, geben 56 Prozent sensible Unternehmensdaten in KI-Tools ein – selbst unter ausschliesslichen Nutzern von Standardmodellen wie ChatGPT sind es 42 Prozent.
Empfehlungen für Unternehmen
Die Studienautoren raten, über Standardlösungen hinauszugehen, KI als produktives Werkzeug statt als Bedrohung zu sehen und Mitarbeitende gezielt zu schulen – insbesondere im sicheren Umgang mit Daten und in der Integration passender Tools in den Arbeitsalltag.
Der «AI Marketing Executive Pulse 2025» steht als kompakter One-Pager auf der Website des IMC-HSG zum Download bereit.
Text: pd/red