Wenn KI das Fotoshooting übernimmt
Die Modebranche setzt zunehmend auf künstliche Intelligenz statt auf klassische Fotoshootings. Eine Studie der Universität St.Gallen zeigt, wie Unternehmen mit KI-generierten Bildern arbeiten – und wo die Grenzen liegen.
Immer mehr Modebilder entstehen heute nicht mehr im Studio, sondern am Computer. KI kann Models, Posen und Hintergründe in Sekunden generieren – günstiger und flexibler als jedes Fotoshooting. Für Onlinehändler mit tausenden Produkten ist das ein klarer Effizienzgewinn.
Doch mit der technischen Entwicklung wächst auch die Komplexität. Die Bilder wirken täuschend echt, oft ist für Konsumenten kaum noch erkennbar, ob ein Model real ist oder nicht.
KI verändert die Bildproduktion grundlegend
Die Studie der Universität St.Gallen untersucht den Einsatz von KI am Beispiel des Versandhändlers OTTO. Im Fokus steht nicht Marketing, sondern die industrielle Produktion von Produktbildern.
Dabei zeigt sich: Generative KI greift direkt in bestehende Prozesse ein. Unternehmen können Bildproduktionen stark beschleunigen, Kosten reduzieren und Inhalte beliebig variieren – etwa nach Alter, Hautfarbe oder Stil.
Gleichzeitig verschiebt sich die Verantwortung. Entscheidungen über den Einsatz von KI werden nicht zentral gefällt, sondern entstehen im Zusammenspiel von Management, Technik, Content-Produktion und Governance.
Verantwortung ist kein fixer Zustand
Ein zentrales Ergebnis der Studie: Es gibt keine einfachen Regeln für den Einsatz von KI. Verantwortungsvolle Nutzung ist kein stabiler Zustand, sondern ein laufender Aushandlungsprozess innerhalb von Unternehmen.
Die Forscher formulieren dazu vier Leitfragen:
- Verfolgt der KI-Einsatz ein legitimes Ziel?
- Ist KI geeignet, dieses Ziel zu erreichen?
- Ist ihr Einsatz notwendig?
- Ist er verhältnismässig im Hinblick auf Risiken?
Diese Fragen müssen laufend neu beantwortet werden – je nach Anwendung, Kontext und gesellschaftlicher Erwartung.
Ethische Fragen bleiben ungelöst
Neben Effizienzgewinnen bringt KI in der Mode auch Risiken. Kritiker warnen vor verzerrten Körperbildern oder dem Verlust von Arbeitsplätzen. Gleichzeitig beeinflussen Modebilder, wie Konsumenten Schönheit und Identität wahrnehmen.
Die Studie kommt deshalb zu einem klaren Schluss: Leitlinien und Regulierung allein reichen nicht aus. Unternehmen müssen selbst festlegen, wie weit sie gehen wollen – und welche Anwendungen sie bewusst nicht einsetzen.
Damit wird KI in der Mode weniger zur technischen Frage als zu einer organisatorischen und gesellschaftlichen Herausforderung.
Text: pd/red