Kritische Haltung gegenüber Influencern und Suchmaschinenwerbung
Eine breit angelegte Studie des Marktforschungsinstituts gfs und der Fachhochschule Nordwestschweiz zeigt, welchen digitalen Kanälen Herr und Frau Schweizer vertrauen, welche digitalen Marken sie mögen und wie sie zu Influencern und bezahlten Anzeigen stehen.
Die Studie zeigte, dass nur jede zwanzigste befragte Person (5 %) in den vergangenen drei Monaten (bewusst) ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung kaufte. Zwar beurteilten die jüngsten Befragten (18-39 Jahre) die Wichtigkeit von Influencern etwas höher (Mittelwert 1,6 auf der 5er-Skala) als die 40- bis 64-Jährigen (1,3) und die über 65-Jährigen (1,2), aber immer noch auf sehr tiefem Niveau. Nur: den allfälligen tatsächlichen Einfluss von Influencern könnten die Befragten nur schwer beurteilen, weil viele Handlungen und Entscheidungen unbewusst geschehen würden, heisst es in der Studie.
Skepsis gegenüber bezahlter Werbung
Rund zwei Fünftel (39 %) der Befragten gaben an, darauf zu achten, ob ein Beitrag im Internet bezahlt ist oder nicht. Ebenfalls rund zwei Fünftel der Befragten (43 %) schenken den bezahlten Anzeigen weniger Vertrauen als den unbezahlten. Der meistgenannte Grund für das Misstrauen ist, dass bezahlte Anzeigen als nicht wahr, nicht objektiv oder verzerrt wahrgenommen werden. Besonders kritisch gegenüber bezahlten Anzeigen zeigen sich hoch oder sehr hoch gebildete Befragte sowie Befragte, die sich beim Kauf online informieren.
Gemäss Studien-Co-Autor Prof. Dr. Marc K. Peter deutet dies darauf hin, dass Konsumentinnen und Konsumenten den Unternehmen eher kritisch gegenüber stehen: «Diese sind gefordert, nicht nur transparent und ehrlich zu kommunizieren, sondern über einen längeren Zeitraum hinweg positive Kundenerlebnisse zu liefern und den Versprechen nachzukommen.»
Vertraute Informationsquellen offline und online
Das Geschäft oder Bekannte sind vor dem Kauf die wichtigen Informationsquellen für die Schweizer Bevölkerung (39 % der Befragten), gefolgt von Internet-Quellen wie z.B. Social Media oder Webseiten (28 %). Die am häufigsten genannte digitale Informationsquelle sind (Mehrfachnennungen möglich):
- die Online-Händler mit ihren Webseiten (50 % der Befragten)
- die Hersteller selbst (45 %)
- Bewertungen und Empfehlung von Nutzern (26 %)
Studien-Co-Autor Prof. Marco Casanova meint dazu: «Die Resultate führen uns klar vor Augen, wie anspruchsvoll es heute ist, Werbebotschaften so zu kreieren, dass diese auffallen und darüber hinaus auch als relevant wahrgenommen und von der Rezipientin beziehungsweise vom Rezipienten dann auch bewusst registriert werden.»
Über die Studie
Vom 2. bis 23. November 2022 führte die Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW zusammen mit dem Markt- und Sozialforschungsinstitut gfs-zürich 1001 Interviews mit Deutsch- und Westschweizerinnen und -schweizern ab 18 Jahren durch. Die Erhebung umfasste Fragen zum Informationsverhalten vor einem Kauf, zum Vertrauen in die digitalen Informationsquellen und zur Wahrnehmung von digitalem Content Marketing.
Die Studie «Digitales Content Marketing und Branding - Studienresultate von Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten 2023» kann auf der Projektwebsite www.content-brand-studie-schweiz.ch kostenlos bezogen werden.